【初心者向け】運用型広告の基本、種類を理解しよう！

運用型広告は「掲載枠が固定されておらず、予算や掲載するサイトと広告内容との関連度に応じてリアルタイムで最適な広告枠に出稿する手法」です。
まずは、運用型広告を知る上で基本となる、特徴、市場、仕組みを解説します。

運用型広告の特徴

運用型広告と対を成す広告は「純広告」や「看板広告」が挙げられます。
純抗告と看板広告は看板や広告枠の使用権を購入して、契約をした一定期間広告を掲載する方法です。
街を歩くとビルの屋上に「広告枠募集」とありますが、もしその枠に載せたい場合はビルの管理者に許可を取らなければなりません。

一方運用型広告はインターネット上に行われ、掲載するメディアや掲載場所、入札額などが毎回不特定であるのが特徴です。

予算や場所が分からないと不安に感じるかもしれませんが、逆に言い換えると、予算や広告、クリエイティブ、キーワードを自由に設定できるということになります。

運用型広告の市場

電通グループが発表する資料に「日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」がありますが、2019年の結果では、国内総広告費6兆9,381億円のうち、インターネット広告費が30.3％を占め、2兆1,048億円（前年比119.7％）であり、運用型広告はこのまま成長し続ける可能性があります。

純広告や看板広告は比較的単価が高いので、まだまだ運用型広告の市場が上回ることは難しいかもしれませんが、この成長スピードを見ると、いずれ日本市場のトップに君臨する日も近いでしょう。

運用型広告の仕組み

図を拝見すると少々難しそうに見えるかもしれませんが、
・オーディエンス＝広告を見るユーザー
・外部データサプライヤー＝顧客データベース、配信リスト
・メディア＝運用型広告を配信する媒体
とご理解いただければ分かりやすいでしょう。

基本的には自社のWebサイトのアクセス、お問い合わせ内容を分析し、データベースに蓄積していきます。その情報を基に、配信するクリエイティブを選定していく流れです。

過去の傾向や似たような顧客からのデータですので、配信する広告のミスマッチが起こりにくいかもしれません。

例えば、転職サイトAを閲覧していた場合、別のWebサイトを開くと、転職サイトBのバナー広告が出現するイメージです。

成長スピードが早い運用型広告もメリット・デメリットが存在します。

運用型広告のメリット

運用型広告が成長した背景にはインターネットを駆使したことによる強みがあります。
それは広告にかける予算や配信内容、配信頻度をいつでも調整できる点です。

リアルタイムで広告の費用対効果が確認できるため、効果が薄いクリエイティブの予算を下げたり、効果が出ているクリエイティブにリソースを割くなど戦略が立てやすくなります。

ユーザー側にとっても、仕組みで説明した通り、興味があるサービス、閲覧したことのあるWebサイトを基に広告が表示されるので、新たな選択肢を増やすきっかけになります。

運用型広告のデメリット

運用型広告の弱みは労力と時間を要することです。
まず、インターネットを介する広告ですので、一定数の知識が求められます。(キーワードとは何か？適切なターゲットの選定方法など)
ですので、成功をさせるには各分野のプロフェッショナル(ライター、デザイナー、エンジニアなど)に協力を仰ぐ必要性も出てきます。

知識習得の労力だけではなく、常にPDCAを意識しながら、運用していくので、「今すぐ売上を立てたい！」などの結果をすぐ出すことは難しいかもしれません。

運用型広告には数多く種類が存在しますが、代表的な例をいくつかご紹介します。

リスティング広告

まず、運用型広告の代表格は「リスティング広告」です。

GoogleやYahooといった検索エンジンで検索されるキーワードを基に、検索結果上位に表示させてプロモーションを行う広告手法です。

上位3～4位までが大体の有料枠でその下がSEO対策を駆使して順位を上げた自然検索枠となります。

この広告はユーザーとキーワードをマッチさせる運用型広告です。

ディスプレイ広告

キーワードを検索するユーザーは欲しい情報やサービスが事前に明確ですので、「顕在層」と呼ばれておりますが、まだ自身のニーズに気づいていないものの、ゆくゆくはサービスの必要性を実感するユーザーが存在します。それが「潜在層」です。

その潜在層にアプローチするのが「ディスプレイ広告」です。
別名「コンテンツ連動型広告」とも呼ばれております。

別のページを見ているユーザーにバナー広告を見せて、別の行動をさせることが目的です。
これも立派な運用型広告です。

SNS広告

Facebook、Twitter、InstagramのSNSを使っている方は多いでしょう。
SNSにありとあらゆる場所に広告を表示するのがSNS広告です。

このようなSNSには、性別、年齢、地域などの情報が登録されています。
その情報を駆使して、配信する層を絞り込み、広告を打ち出していきます。

ディスプレイ広告と同じく、潜在層を狙った広告手法です。

その他

他にもデータベースを使う点で言えば、メールマガジン広告やユーザーのCookie情報(過去のサイト訪問履歴など)を取得し、広告を最適化するリターゲティング広告も運用型広告に分類されます。

運用型広告は前述で説明した通り、とにかく種類が多く、広告手法や媒体によってルールやノウハウが変わってきます。 そのため、手法によって、ルール、ノウハウを覚えていく必要がありますので、運用型広告のポイントは一概には言えません。
ですが、これから説明する2点は共通して覚えておくべきポイントでしょう。

データの有効活用をする

内部で所持している顧客データベース、外部から取得した需要など活用できるデータは全て有効活用してみましょう。

打ち出したい商品があっても、そもそもサービスに需要があるのか計画を練る必要があります。それはデータや数値をもって、判断できるものと筆者は考えております。

適切なターゲットを決める

データや情報が集まったら、ターゲットを選定しましょう。
そうでなければ、勝ち目のないレッドオーシャンで戦う羽目になったり、コンバージョンが全く取れなかったり、折角つぎ込んだ予算が台無しになる可能性が高まります。

例えば、40代の社会人が多い媒体に、予備校の広告を打ち出してもコンバージョンは取りにくいです。

データ、媒体を使う層、サービスの需要の全てを考慮したターゲットを決めることがまず運用型広告の第一歩と考えられます。

長くなりましたが、運用型広告の基本からポイントまで解説をしました。

そもそも運用型広告自体が広い分野となりますので、全てをご理解頂くのは難しいかもしれません。

ですが、
・掲載するメディアや掲載場所、入札額などが毎回不特定である
・リスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告が運用型広告に含まれる
・データの活用、ターゲットの選定が必要
上記をまずご理解いただければ、それぞれの運用型広告に応用が効いてくると思います。

まずは、運用型広告とはそもそもどんな手法が該当するのか、共通点は何かを今回の記事で把握された上で、それぞれの手法を試して見た方が良いかもしれません。